Светлана Макова
Светлана Макова
финдиректор
Владимир Серов
Владимир Серов
редактор

В моей практике были такие случаи: компания работает, телефон отдела продаж обрывается от звонков, новые клиенты появляются каждый день, а прибыли почему-то нет. Чтобы исправить это, нужно посмотреть на работу с клиентами с точки зрения финансов.

— Кто отвечает за работу с клиентами?

Предприниматели часто думают, что привлечение и удержание клиентов —  это работа коммерческой службы, но если копнуть глубже, то окажется, что в работе с клиентами задействованы почти все отделы и сотрудники.

Возьмем для примера моего клиента, который продает спецодежду, и посмотрим на средние цифры за цикл сделки.

Реклама. Компания привлекает клиентов через контекстную рекламу, ведением рекламы занимается стороннее агентство за 20% от бюджета.

Рекламный бюджет — 183 000 ₽.
Работа агентства — 36 600 ₽.

За эти деньги мой клиент получает 20 заявок.

Отдел продаж. Менеджеры отдела продаж выясняют потребности клиентов и готовят коммерческие предложения. 12 из 20 клиентов заключают договор, остальные отказываются. Средний чек — 200 000 ₽, общая выручка — 200 000 ₽ * 12 = 2 400 000 ₽.

Один менеджер сопровождает четырех клиентов — больше не успевает, потому что у него много работы: согласовать модель, ткань, размеры, количество и дизайн одежды. После этого — отправить заказ на производство. 

Зарплата троих менеджеров: 150 000 ₽.
Расходы на производство спецодежды: 1 500 000 ₽.

Логистика. Водитель забирает заказ с производства и привозит на склад.

Расходы на бензин: 10 000 ₽.
Зарплата водителю: 10 000 ₽.

Склад. Кладовщик разбирает товар и комплектует заказы.

Расходы на содержание склада: 35 000 ₽.
Зарплата кладовщику: 30 000 ₽.

Отдел продаж. Менеджеры отдела продаж связываются с клиентами, чтобы договориться о доставке, и составляют маршрутный лист для водителя.

Логистика и склад. Водитель загружает заказы со склада в машину и отвозит клиентам.

Расходы на бензин: 7 000 ₽.
Зарплата водителю: 10 000 ₽.

Как видим, в работу с клиентом вовлечена вся компания.

— А что по деньгам?

Расходы я указывала не случайно, давайте посмотрим на общую сумму.

На каждом этапе есть расходы, общая сумма — 1 921 600 ₽.

Не забываем про налоги и косвенные расходы — это еще 450 000 ₽.

Всего — 2 371 600 ₽.

Напомним, что общая выручка от 12 клиентов составляет 2 400 000 ₽.

Посчитаем прибыль: 2 400 000 − 2 371 600 = 28 400 ₽.

Теперь посчитаем рентабельность: 28 400 / 2 400 000 * 100% = 1,18%.

Если средний чек клиента составляет 200 000 ₽, а рентабельность — 1,18%, то один новый клиент обходится в 200 000 ₽ − 1,18% = 197 640 ₽.

Вот как это выглядит в компактной табличке:

Статья Сумма, ₽
Выручка 2 400 000
Рекламный бюджет −183 000
Услуги рекламного агентства −36 600
Отдел продаж −150 000
Производство одежды −1 500 000
Бензин −17 000
Водитель −20 000
Кладовщик −30 000
Аренда склада −35 000
Косвенные расходы и налоги −450 000
Прибыль +28 400
Рентабельность 1,18%
Стоимость сопровождения клиента 197 633

Теперь у компании два варианта: работать по этой схеме и получать по 28 400 ₽ за цикл сделки или работать с клиентами на перспективу. 

Спецодежда — нужна, когда приходят новые сотрудники, меняется сезон, или она просто изнашивается, то есть поставщик спецодежды нужен всегда. Если клиент получает положительный опыт и от процесса, и от результата, он будет обращаться в компанию регулярно. Ведь ему тоже важно найти надежного поставщика, который все сделает в срок, предоставит отличный сервис и избавит от необходимости искать нового поставщика.

Выгода для поставщика — экономия на рекламе и отделе продаж. Менеджеру уже не придется составлять коммерческое предложение и согласовывать ассортимент поставки, поэтому вместо четырех новых клиентов он может сопровождать шесть старых. При том же среднем чеке в 200 000 ₽ выручка составит уже 3 600 000 ₽.

Статья Сумма, ₽
Выручка 3 600 000
Рекламный бюджет 0
Услуги рекламного агентства 0
Отдел продаж −150 000
Производство одежды −2 250 000
Бензин −25 000
Водитель −30 000
Кладовщик −30 000
Аренда склада −35 000
Косвенные расходы и налоги −450 000
Прибыль +630 000
Рентабельность 17,50%
Стоимость сопровождения клиента 165 000

— Понятно, новые клиенты не нужны, работаю со старыми.

Не совсем. Постоянные клиенты сами по себе приносят больше денег, а еще и рекомендуют вашу компанию друзьям и партнерам, но с ними не так все просто. Сделать клиента постоянным — это большой труд на всех этапах, потому что каждый ваш сотрудник влияет на общее впечатление клиента. Компания должна работать как единое целое, а сотрудники — поддерживать вашу стратегию и работать на удержание клиента. 

В общем случае, удерживать клиентов более выгодно, чем привлекать новых. Как финансовый директор я фокусирую внимание собственника бизнеса на рентабельности и прибыли, и оба этих показателя на стороне старых лояльных клиентов. Но упор на новых клиентов — это тоже вполне себе коммерческая стратегия. 

Привлекать новых клиентов проще, а удерживать старых — выгоднее. Выбирайте стратегию, которая вам подходит, а если выбор кажется сложным, зовите в команду финансового директора.

Диагностика финансов бизнеса

Пройдите тест, который поможет понять сильные и слабые стороны в финансах вашей компании. По результатам теста с вами свяжутся и подскажут, какие инструменты внедрять в первую очередь.

Пройти тест Это бесплатно
9 марта
599