Руководство по ценообразованию для бизнеса

Ирина Ведергорн
Ирина Ведергорн
Финансовый директор
Екатерина Евдокимова
Екатерина Евдокимова
Редактор

Задрать ценник в ожидании супер-прибыли и продешевить, продавая себе в убыток ― две крайности ценообразования. Но как назначить справедливую цену? Поговорим об этом в сегодняшней статье — дадим вам пошаговый алгоритм для расчета цены.

Как обычно назначают цены

Все компании сталкиваются с назначением цены. Одни делают на глаз, вторые списывают ценник у конкурентов, а третьи ― ориентируются на себестоимость. Разберемся, почему это опасно.

Ставить цену «как чувствуешь». Такая цена может не учитывать полностью расходов на производство и продажу продукта, таким образом, компания сработает в минус. Предприниматель говорит: «Красная цена стаканчику кофе — 200 рублей!». А потом оказывается, что при его арендной плате ему нужно продавать 300 стаканчиков в день, чтобы только в ноль выйти.

Привязывать цену к себестоимости. Компания может продешевить и недополучить прибыль. Например, производство модного аксессуара обходится компании в 5 рублей, а продавать его можно за 500 рублей именно из-за того, что он пользуется спросом.

Это может работать и в другую сторону. Высокая себестоимость повлечет и высокую цену, что может сделать товар непривлекательным для клиента.

Ориентироваться на конкурента. У разных компаний затраты на производство товара могут отличаться. Эппл закупает процессоры на заводе по эксклюзивной оптовой цене, а для скромной русской Йоты эти же процессоры обойдутся в полтора раза дороже. 

К тому же, устанавливая цену на продукт, всегда преследуют какую-либо цель, а цели конкурентов могут отличаться. «Шоколадница» может вообще не зарабатывать на кофе, а «Старбаксу» это жизненно необходимо.

На цену влияют как внутренние факторы ― расходы и цели компании, так и внешние ― спрос или конкуренция. Чтобы установить цену, нужно учесть сразу несколько вещей. Вот инструкция, которая поможет не запутаться и назначить справедливую цену.

Шаг 1. Определить цель

Ценовую политику компании могут определять самые разные цели: захват доли рынка, максимизация прибыли, расширение аудитории, стабилизация ассортимента или рынка, вытеснение конкурентов, поддержка дистрибьютора. Эти и другие цели могут снижать или увеличивать стоимость товаров.

Четко определите цель продажи товара для вашей компании. На этом этапе должны быть задействованы собственники, руководители компании, коммерческий директор и руководитель отдела маркетинга.

Компания «Порвем всех» выходит на новый рынок. У нее есть внушительный финансовый запас. На период завоевания ниши компания «Порвем всех» делает спецпредложения для новых покупателей, а еще устанавливает на свои товары цены существенно ниже, чем у конкурентов. 

Компания «Как у всех» хочет стабилизировать рынок и выставляет цены, как у конкурентов. При этом компания будет стремиться снизить свои затраты ― оптимизировать производственный цикл или добиться индивидуальной скидки у поставщиков.

Компания «Не такие, как все» будет завышать цену, ориентируясь на более обеспеченную аудиторию. При этом компания поменяет позиционирование или выпустит продукцию по завышенной цене под новым брендом.

Шаг 2. Определить спрос

Для этого необходимо проанализировать статистику продаж за прошлые периоды: объемы продаж, стоимость. Также сделать гипотезы о влиянии рекламы, акций, сезонности на спрос. Если товар новый, можно сделать собственное маркетинговое исследование. Или купить готовое. 

Важным является изучение целевой аудитории: что это за люди и почему они покупают этот товар? Каковы их установки касательно стоимости товара? Например, существуют предубеждения, что хороший алкоголь ― обязательно дорогой, поэтому низкая цена заставит покупателя усомниться в качестве товара.

Изучать целевую аудиторию можно с помощью фокус-групп, анкетных опросов или знакомясь с готовыми отраслевыми исследованиями, например, у РБК. Это можно делать не только для существующего, но и для нового продукта.

На этом этапе будет полезно составить прогноз, сколько можно продать при разных уровнях цен. 

Так выглядит пример прогноза продаж при разных уровнях цен для кигуруми, повседневных костюмов в виде животных или персонажей мультфильмов.

Прогноз продаж при разных уровнях цен для кигуруми.

Шаг 3. Подсчитать расходы

Нужно посчитать расходы. Это даст понять, сколько денег компания тратит, чтобы продавать товары или услуги. Бывают прямые и косвенные, постоянные и переменные затраты компании.

Прямые затраты можно отнести к себестоимости товара, а косвенные ― нельзя. Ткань и электроэнергия для швейного станка ― это прямые затраты для выпуска кигуруми, а зарплата онлайн-консультанта для продажи кигуруми ― косвенные.

Постоянные затраты имеют периодичность, обычно месяц. Это оклад производственников, аренда офиса, абонентская плата за интернет. Переменные такой периодичности не имеют ― связка шариков к открытию магазина, фотограф для съемки новой коллекции, закупка канцтоваров в офис.   

Итак, нужно посчитать, сколько денег тратится на изготовление одной единицы товара, учитывая не только прямые и постоянные расходы, но и косвенные и переменные издержки. Нужно посчитать одну из «пар» расходов: прямые, косвенные или постоянные, переменные.

Шаг 4. Определить точку безубыточности

Следующий шаг ― определить точку безубыточности. Она нужна для того, чтобы понять, какой объем продукта вам нужно продать, чтобы сработать хотя бы в ноль.

Есть классическая точка безубыточности: если мы продадим столько-то штук товара, то сработаем в ноль. А есть точка безубыточности с учетом желаемой прибыли ― это значит, что если мы продадим такой объем товара, то покроем все расходы и заработаем желаемую прибыль.

Нам нужно рассчитать ТБУ для нескольких прогнозов из второго шага.  

Вот, как рассчитать ТБУ.

При этом маржинальная прибыль с единицы ― это разница цены и переменных (или прямых) затрат.

А вот как рассчитывается ТБУ с учетом желаемой прибыли.

ДАНО:
Цена 1 кигуруми1 000
Объем продаж, штук1 300
Переменные расходы на 1 единицу500
Постоянные затраты в месяц500 000
Целевая прибыль200 000

Давайте посчитаем точки безубыточности.

Сначала получим маржинальную прибыль, для этого из цены вычтем переменные расходы на единицу товара. Маржинальная прибыль получится 500 рублей.

Сейчас посчитаем классическую точку безубыточности, при которой компания сработает в ноль.

А теперь рассчитаем точку безубыточности с учетом целевой прибыли. Это значит, что если компания продаст столько, то получит прибыль, которую ей хочется.

Шаг 5. Сравнить ТБУ с прогнозом

На этом этапе нужно сравнить ТБУ из шага 4 с прогнозом продаж, сделанном на шаге 2. Для какой цены прогноз продаж пересекает точку безубыточности?

В случае с кигуруми компания не достигнет целевой прибыли при цене 1 000 рублей, несмотря на то, что прогноз продаж 1 300. Да, точка безубыточности будет преодолена, а вот финансовая цель не достигнута. Зато при цене 1 200 прогноз более благоприятный ― цену повысили всего на 200 рублей, а целевая прибыль уже будет достигнута.

Цена (рублей)1 0001 2001 400
Прогноз объема продаж (штук)1 3001 000700
ТБУ (штук)1 000714556 
ТБУ с целевой прибылью (штук)1 4001 000778

Шаг 6. Проанализировать цены конкурентов

Абсолютно ориентироваться в ценообразовании на конкурентов опасно, так как у разных компаний могут быть разные издержки и цели. Однако иметь представление о конкурентах необходимо, так как бизнес находится не в вакууме, и предложения других компаний влияют на выбор покупателей. 

Вот, что нужно промониторить.

Товар или услуга. Также стоит рассмотреть дорогие и дешевые аналоги. Обратите внимание на качество продукта, упаковку, сервис и наличие постпродажного обслуживания. 

Цена. По какой цене продают конкуренты? Есть ли у них акции, программы лояльности, спецпредложения для новых клиентов? Какова минимальная и максимальная стоимость товара или услуги вообще у всех конкурентов? 

Позиционирование. Какой аудитории продают конкуренты? Как они позиционируют свой товар и на каких преимуществах делают акцент? 

Издержки. Есть ли инсайдерская информация об издержках конкурентов. 

Бывает, что несколько компаний находятся рядом и предлагают один и тот же товар по примерно одной цене. Это «цена безразличия» ― такая стоимость товара, при которой клиенту все равно, у кого купить, в этом случае он делает выбор, исходя из других критериев. И чтобы учитывать эти критерии, нужно понимать целевую аудиторию и знать предложения конкурентов. Это поможет предоставить сервис или сделать продукт, который выбирают чаще, чем сервис или продукт конкурентов.

Шаг 7. Выбрать метод ценообразования

Существует три распространенных метода ценообразования ― конкурентный, покупательский и на основе издержек. Их можно совмещать в одном бизнесе: для одного направления может быть такой способ, а для второго ― другой. Рассмотрим подробнее все три метода. 

На основе издержек. Компания считает затраты и устанавливает наценку. Этот способ не учитывает спрос и рыночную цену. Подходит для мелких, импульсивных покупок, сопутствующих товаров и услуг.

Компания «Порвем всех» продает шаурму в передвижном вагончике. Чаще всего они приезжают на бесплатные мероприятия под открытым небом. Покупка шаурмы в этом случае ― импульсивная покупка. Они посчитали все свои издержки и добавили наценку. Их шаурма стоит 90 рублей.

Конкурентный. Компания учитывает ценовую политику конкурентов, предлагает схожие спецпредложения. Здесь помогут данные, полученные на 6 шаге инструкции. Но этот метод не учитывает издержек. Его можно использовать не для всех позиций ассортимента, а для приоритетных продуктов, которые представлены у многих конкурентов.

Компания «Как у всех» продает шаурму на автовокзале. Рядом с ними еще пять киосков с шаурмой. У них средняя цена ― 120 рублей. Тут все продают за плюс-минус столько же. 

Потребительский. Компания анализирует спрос на конкретные позиции и исследует, по какой цене клиенты готовы покупать их продукт. Применим для уникальных, модных товаров и услуг.

Компания  «Не такие, как все» продает необычные виды шаурмы ― в лаваше всех цветов радуги, с креветками, сладкую, с соленым луковым мороженым. Их ассортимент постоянно пополняется новинками. Цены на их шаурму начинаются от 250 рублей.

Шаг 8. Разработать систему скидок

Система скидок важна для привлечения новых клиентов и формирования лояльности у постоянных клиентов. Именно постоянные клиенты более выгодны компании, так как издержки на их привлечение снижены. Скидочная система должна быть прозрачной и понятной не только сотрудникам, но и клиентам. Необходимо четко прописать условия получения скидки. Например, скидка при предоплате или большом объеме покупки.

Просчитать размер скидки можно с помощью нашего специального калькулятора влияния скидки на прибыль, он есть в барсетке финтаблиц.

Пример ценообразования шаурмы

Вот как посчитали цену шаурмы в «Порвем всех».
Шаг 1. Определить цель. Их цель ― завоевание доли рынка. У них есть запас денег, они могут демпинговать цену, чтобы привлекать новых клиентов.

Шаг 2. Оценить спрос. «Порвем всех» ознакомились с готовым маркетинговым исследованием по фаст-фуду, провели беседу с двумя фокус-группами. Вот какой прогноз по цене они составили:

Цена90110130
Объем продаж2 7002 1001500

Шаг 3.  Подсчитать расходы. «Порвем всех» подсчитали, что одна шаурма обходится им в 45 рублей, это прямые расходы. Косвенных затрат в месяц ― 20 000. 

Шаг 4. Определить ТБУ.  Целевая прибыль компании ― 100 000 рублей. Для расчета точки безубыточности, «Порвем всех» нашли сначала маржинальную прибыль с единицы товара.
Для разных цен «Порвем всех» нашли такие точки безубыточности.

Цена, рублей90110130
Маржинальная прибыль с единицы товара, рублей456585
ТБУ, штук444307235
ТБУ с целевой прибылью, штук2 6661 8461 411

Шаг 5. Сравнить ТБУ с прогнозом. В случае порвем всех прогноз благоприятен для всех трех цен.

Шаг 6. Проанализировать цену конкурентов. Цены на шаурму прямых конкурентов «Порвем всех» держатся от 100 до 150 рублей, цены непрямых конкурентов достигают 250 рублей. Кроме «одиночных» ларьков много сетевых, они имеют успех за счет лояльности клиентов бренду. Основные качества, которые рекламируют конкуренты ― вкус шаурмы, быстрота приготовления, соблюдение санитарных норм. 

Шаг 7. Выбрать метод ценообразования. «Порвем всех» решили делать наценку на свои прямые затраты. 

Шаг 8. Разработать систему скидок. Чтобы увеличить средний чек, «Порвем всех» дает скидку в 10%, если клиент покупает три шаурмы.

Итак, на начальном этапе для завоевания доли рынка компания решила сделать цены ниже, чем у конкурентов и продавать шаурму по 90 рублей.   

***

Установление цены ― это то, с чем имеет дело каждый бизнес. Иногда собственник сам назначает цены. Чаще всего этим занимается финансово-экономический отдел в связке с маркетологами. Если финансиста нет на предприятии, его можно нанять у нас ― наш финдир проследит, чтобы у вас были оптимальные цены.

Правильная цена отчасти обеспечивает успех бизнеса. Поэтому важно потратить время и силы на расчет справедливой цены, которая окупает затраты и отвечает целям компании.

Оцените статью:
Опубликовано: 11.09.20 Просмотров: 3 382
Подписаться на статьи
Телеграм канал

Самые интересные